pieces-of-the-puzzle-592798_640

גישת התגובה ההכרתית

גישת התגובה ההכרתית/ הקוגניטיבית

זוהי אחת מהשיטות השימושיות ביותר לבדיקת העיבוד הקוגניטיבי/ הכרתי שעושים הצרכנים למסרים פרסומיים שעושים , וזאת על ידי הערכת התגובות הקוגניטיביות, המחשבות שעולות תוך כדי חשיפה למודעה, צפייה שמיעה או קריאה בתהליך ההתקשרות.

המחשבות הללו בדרך כלל נמדדות על ידי צרכנים שכותבים או מדווחים אתה תגובות שלהם למודעה, ההנחה היא שהמחשבות הללו משקפות את תהליך העיבוד הקוגניטיבי של הנמען או את התגובות שלו והן מובילות להחלטה האם לקבל או לדחות את המסר

הגישה ההכרתית/הקוגניטיבית הייתה בשימוש רחב במחקרים של מוסדות אקדמיים ושל חברות פרסום, השימוש בה התמקד בלגלות סוגים של תגובות שעולות ממודעות פרסום ואיך התגובות הללו משפיעות להתייחסות אל המודעה לעמדה שתיווצר כלפי המודעה, כלפי המותג במודעה ועל כוונות הקנייה.

הגישה מתארת שלוש קטגוריות בסיסיות שנמצאו במחקרים:

1.מוצר ומסר   2.מקור /התמצאות   3.פרסום-מחשבות על ביצוע המודעה בפועל

וכיצד הם מתקשרים לעמדות או כוונות

מוצר/ מסר– הקטגוריה הראשונה של המחשבות מכילה מחשבות הנוגעות ישירות במוצר או בשירות או בטענות המובאות בתקשורת, שמו לב לשני סוגים של תגובות: טיעונים נגדיים וטיעונים תומכים

טיעונים נגדיים אלו מחשבות שיש לנמען שמנוגדות לעמדה המוצגת במודעה, לדוגמא מודעה לאבקת כביסה שגורמת לצרכן להביע חוסר אמונה או חוסר ודאות לגבי הטענה המוצגת במודעה, הנמען לא מאמין שהאבקה אכן יכולה להסיר את הכתם שהיא מציגה לעומת זאת צרכנים אחרים שיראו את המודעה הזו אולי יצרו טיעונים תומכים: מחשבות או רעיונות שמאשרים את הטענה שישנה במסר, הם יחשבו כי זה מוצר טוב, ושהכתם אכן ירד ויחשבו לנסות אותה.

הסבירות שהמסר יעורר התנגדות אצל הנמען,גדלה שהוא מציג טענות למנוגדות לאמונות הנמען לדוגמא: צרכן צופה בפרסומת שתוקפת סמל/מותג מועדף עליו יתמוך בטיעונים נגדיים. טיעונים נגדיים מובילים לאי קבלת המסר, ככל שהנמען יהיה יותר בצד הטיעונים הנגדיים כך הסיכוי שהוא יקבל את המסר במודעה הולך ופוחת ולכן על המפרסם לפתח מודעות או דרכי מסר שונות שמפחיתות טיעונים נגדיים ומעוררות טיעונים תומכים.

מקור/ מכוון מחשבות

הקטגוריה השנייה של התגובה הקוגניטיבית מכוונת ישירות למקור ההתקשרות, אחד הסוגים החשובים ביותר של תגובות בקטגוריה הזו הוא מקור גרוע  או מחשבות שליליות על הדובר או הארגון שמייצגים את הטענה. כאלו מחשבות בדרך כלל מובילות לנסיגה, ירידה בסיכוי לקבל את המסר. אם צרכנים מוצאים דובר מסוים כמעצבן או כחסר אמינות / לא מהימן ,הם פחות נכונים לקבל את מה שיש לאותו המקור להגיד. באתר זה לפירוש והסבר על חלומות – מובאת דוגמא למחשבות ותגובות קוגנטיביות שונות.

המחשבות בקשר למקור הן לא תמיד שליליות, כשהנמענים מגיבים באופן אוהד למקור, מקור מחזק הם מייצרים גם מחשבות אוהדות ודעה חזקה כלפי המותג. המפרסמים מנסים לגייס כמה שיותר דוברים שאהובים ואהודים על קהל המטרה, וזהו בהחלט שיקול שעל המפרסם לקחת בחשבון בבחירת הדובר המתאים.

קוגנטיביות

 

פרסום-המודעה בפועל

הקטגוריה השלישית של התגובה הקוגניטיבית מכילה את מחשבות האינדיבידואל על המודעה עצמה. הרבה מן המחשבות שיש לנמען בזמן צפייה או קריאה של מודעה אינן קשורות ישירות למוצר או למסר במקום זאת  היעילות בהן היא מן הרגשות שנוצרות לצרכן כלפי המודעה.

המחשבות הללו יכולות לכלול תגובות למודעה בפועל, לצורת הביצוע של המודעה כמו היצירתיות של המודעה, הצבעים הקולות והצלילים שבמודעה.

מחשבות הקשורות למודעה בפועל יכולות להיות אוהדות או לא אוהדות והן חשובות מכיוון שהן משפיעות ומשליכות את הגישה כלפי מודעות הפרסום הלאה גם כלפי המותג.

בשנים האחרונות הרבה תשומת לב הופנתה ליצור תגובה חיובית של הצרכנים למודעות במיוחד בסרטי פרסומת בטלוויזיה, גישה כלפי מודעות פרסומיות, הגישה כלפי המודעה מייצגת/משקפת את רגשות הנמען האוהדים או הלא אוהדים כלפי המודעה.  אנשי פרסום מעוניינים בתגובה של הצרכנים כלפי המודעה מכיוון שהם יודעים תגובה אוהדת  מהווה חלק מכריע בהחלטה על יעילות המודעה מכיוון שהיא מנותבת למותג עצמו או אפילו להשפיע ישירות על כוונות הרכישה. סקר אחד מצא שאנשים שנהנים מפרסומת משוכנעים פי שתיים מאלו שהם אדישים כלפיה שהמותג המדובר הוא הטוב ביותר.

רגשות הצרכן כלפי המודעה יכולים להיות חשובים בדיוק כמו עמדתם כלפי המוצר/מותג ואולי אפילו יותר, בקבלת ההחלטה לגבי יעילות המודעה. החשיבות של תגובה אוהדת ורגשות שנוצרים על המודעה תלויה במספר גורמים ביניהם טבע/סוג של המודעה, סוג העיבוד שעוסק בו הנמען.

הרבה מפרסמים משתמשים עכשיו במודעות מרגשות, מעוצבות בצורה שמעוררת תגובה רגשית  כבסיס לאסטרטגיה היצירתית שלהם, מידת ההצלחה של האסטרטגיה הזו תלויה במעורבות של הצרכנים עם המותג ובסבירות שהם ישתפו פעולה ויעבדו את המסר.

עוד דרך בה משווקים מנסים לגרום לצרכנים לשים לב למודעות שלהם זה על ידי שימוש בדימויים סקסיים בחלק הוויזואלי של המודעה.

נסיים את הניתוח שלנו בנושא מקבלי המסר, על ידי ניתוח מודל שמשלב את הגורמים שיילקחו בחשבון בעבור סוגים שונים או רמות של העיבוד הקוגניטיבי של המסר ELM :